Samarbete är receptet för att locka hungriga turister

I veckan fick Skåne sin fjärde Michelinstjärna. The New York Times har Skåne på listan över ställen att besöka 2016. Det är ingen slump. Nu ska regionen bli “Sveriges skafferi” och ett EU-projekt värt 1,5 miljarder kronor ska ge tillväxt och fler jobb. Men det krävs att mataktörerna blir digitala och lyfter varandra.
Skånes Matfestival anordnas i Brösarp i maj.

Anders Cederberg, gästgivare på Brösarps Gästgifveri och Charlotta Ranert, matfestivalchef "Det är tillsammans vi är Matskåne", säger Charlotta Ranert och Anders Cederberg, initiativtagare till Skånes matfestival som hålls i maj och bjuder in 150 mataktörer från hela Skåne till Brösarp. Foto: Jenny Leyman

Fredag klockan 19 i Malmö. 36 gäster tar chansen att stänga februarikylan på Norra Skolgatan ute, för att i stället stiga in i värmen på The More Bistro. Den här kvällen har kockar från Malmös kocknätverk, Malmö Cooking, samlats för att bjuda på niorättersmeny med champagne.

Nätverket grundades för några år sedan för att sätta Malmö på den gastronomiska kartan. De är ett av flera skånska exempel på mataktörer som har gått samman för att nå fler.

– Vi stöttar varandra i stället för att motarbeta. Det vinner vi på i längden. Ingen vill äta hos mig sju dagar i veckan, och då vill jag gärna kunna rekommendera andra restauranger som håller samma kvalitet, säger Titti Qvarnström, kökschef på Bloom in the park.

Överblivna gratinerade ostron kommer in i köket. Skreitorsk med gräslök och rättika förbereds för att bäras ut. Samtidigt diskas bestick, elvispar går varmt och grönsaker hackas. Fem kockar samsas om ett och samma kök, och alla verkar veta exakt vad de ska göra.

– Vi är ett team och jag tror att samarbetet är en av anledningarna till att Malmö börjar få rykte som en matstad. Jag kommer från Stockholm, där jobbar man inte alls såhär, säger Ragnhild Bolin, kock på The More Bistro.

"Det vore kul med fler internationella besökare, men just nu fokuserar vi på hemmapubliken. Malmöborna är svårflörtade, så lyckas man här har man kommit långt", säger Titti Qvarnström. Foto: Jenny Leyman

”Det vore kul med fler internationella besökare, men just nu fokuserar vi på hemmapubliken. Malmöborna är svårflörtade, så lyckas man här har man kommit långt”, säger Titti Qvarnström. Foto: Jenny Leyman

– Det är ingen slump att Skåne har blivit högt rankat av New York Times. Vi har ett fantastiskt smörgårdsbord här, säger Titti Qvarnström.

Abu Dhabi, Moçambique, Toronto – alla har de kvalat in på den amerikanska dagstidningen The New York Times lista över 52 platser i världen att besöka under 2016. På nionde plats handlar det om kulinarisk turism och “det nordiska kökets nästa stora grej”: Skåne.

– Mat är ju den största näringen vi har i Skåne, säger en inte så förvånad Lotta Törner, vd på klusterorganisationen Livsmedelsakademin, baserad på Minc i Malmö.

The New York Times skriver om gårdsbutiker, ekomat och närheten till naturen. Framför allt lyfter tidningen några av Skånes mest besökta krogar: Bastard i Malmö och Daniel Berlin Krog i Skåne Tranås – som i veckan fick sin första stjärna i Guide Michelin. Kockarna som har dragit till sig internationell uppmärksamhet är en av anledningarna till att det skånska köket nu uppmärksammas, tror Lotta Törner. Samtidigt menar hon att rankingen hänger på att mataktörerna i Skåne jobbar tillsammans – från producent till gårdsbutik och kock.

– Äras de som äras bör, som toppkockar och restauranger, men i Skåne handlar det om det stora till det småskaliga. Självklart skulle en eller annan topprestaurang finnas även om de andra aktörerna inte hade funnits, men vi hade inte pekats ut av New York Times. Det handlar ju om att hela regionen har blivit utvald som en attraktiv matdestination.

Titti Qvarnström, Malmös kanske mest kända kock internationellt, håller med. Ett par gånger varje månad besöker hon olika leverantörer i Skåne, ofta i sällskap med sina kockar.

– Vi hade inte kunnat servera den mat vi gör om vi inte hade haft den här närheten till producenterna.

Daniel Lindgren och Joel Lindqvist fixar det sista på kvällens andra rätt på The More Bistro - skreitorsk som serveras med gräslök och rättika. Foto: Jenny Leyman

Daniel Lindgren och Joel Lindqvist fixar det sista på kvällens andra rätt på The More Bistro – skreitorsk som serveras med gräslök och rättika. Foto: Jenny Leyman

– Det är i det internationella som tillväxtpotentialen och jobben finns. Det finns helt klart en ny kundgrupp utanför Sveriges gränser, säger Heléne Östberg, marknadschef på Tourism in Skåne, som under flera år har arbetat aktivt för att placera Skåne på kartan som en kulinarisk turistattraktion.

Regionen har de senaste tre åren mer än tredubblat sin budget för att marknadsföra Skåne som destination internationellt. Budgeten för 2016: 18 miljoner kronor.

– Det är viktigt att vi som region hjälper de skånska företagen med detta. Medan småföretagare tänker att “den annons jag sätter in i tidningen måste leda till klirr i kassan i morgon” så kan vi vara mer långsiktiga i vårt tänk.

I Tillväxtverkets senaste mätning i Skåne uppger en tredjedel av de tillfrågade företagen att det som hindrar en internationalisering är bristen på pengar och nätverk.

Samtidigt är det en utmaning att synliggöra den kulinariska turismen för olika mataktörer, menar Jannie Vestergaard, verksamhetsledare för Smaka på Skåne. Statistiska centralbyrån och Skatteverket använder sig av så kallade SNI-koder för att kategorisera företag i olika näringsgrenar. Men det finns ingen kod för kulinarisk turism, vilket gör att fältet osynliggörs i den officiella statistiken.

– Frånvaron av en tydlig bransch gör det svårt att få en översikt över den kulinariska turismens omfång och betydelse. Dessutom kan det leda till att inte ens företagen själva ser sig som kulinariska besöksmål och därmed inte kan dra nytta av potentialen i marknadsföring och samverkan med varandra.

I dag besöks Skåne av ungefär 1,5 miljoner internationella gäster årligen. Tourism in Skånes mål är att öka med 800 000 gäster per år mellan 2012 och 2020.

Skåne är unikt i ett internationellt perspektiv, med många delar av livsmedelskedjan samlat på liten yta. I arbetet att marknadsföra regionen har mataktörerna därför en central roll.

– 122 miljoner människor i världen reser med matupplevelser som största anledning. Och internationellt sett är Skåne fortfarande ett oskrivet blad på matsidan, så vi kan bara överraska.

Men det hänger också på att regionens företag är beredda att ta emot betydligt fler internationella gäster, enligt Heléne Östberg.

– De senaste två, tre åren har regionen ökat sina resurser och flyttat ut på den internationella marknaden. Vi ser resultat. Vi ser att de internationella gästerna ökar mer i Sverige än någon annanstans. Samtidigt behöver vi få med företagen i att se att vi kommer få hit till exempel kineser. Indierna ska hitta hit så småningom. Det kräver anpassning.

Vad behöver de skånska mataktörerna bli bättre på?

– Storytelling är något som rakt igenom alla måste börja jobba mer med. Låta gästerna komma nära, prova på, lära det skånska. Berätta var fisken kommer ifrån på restaurangerna, hur fiskaren jobbar, vilka förutsättningar han har. I alla delar av kedjan måste näringslivet berätta om varandra och samarbeta.

Att fler skånska mataktörer hänger med i den digitala utvecklingen är också ett måste, tycker Heléne Östberg.

– Det räcker inte att man har sin egen hemsida. På svenska. Företagen måste se till att finnas på globala plattformar som Tripadvisor och Facebook – jobba aktivt med att marknadsföra sig på rätt kanaler. Det är också viktigt att man finns tillgänglig på flera språk.

Lotta Törner, Livsmedelsakademin, håller med:

– Digitaliseringen har slagit igenom i jättemånga branscher, men när det gäller mat ligger företagen efter.

Lotta Törner, vd Livsmedelsakademin.

Lotta Törner, vd Livsmedelsakademin.

En av de största utmaningarna för att nå ut internationellt är att binda samman flera olika mataktörer i regionen, med olika förutsättningar och olika utmaningar:

  • Den skånska livsmedelsindustrins omsättning är drygt 38 miljarder kronor (enligt de senaste sammanställda siffrorna från 2010), vilket är 24 procent av den svenska livsmedelsindustrin. Nästan två tredjedelar av industrin för frukt, bär och grönsaker är förlagd till Skåne. I Skåne finns drygt 600 företag i livsmedelsindustrin.
  • Här finns också 9 000 lantbruk, två tredjedelar av Sveriges drygt 40 kommersiella vingårdar, 85 procent av landets fruktodlingar och fler än 20 mikrobryggerier.
  • Livsmedelsförsäljningen i Skåne inom handeln är cirka 27 miljarder kronor. Nästan en femtedel av grossistverksamheten i livsmedel är förlagd till Skåne. Här finns runt 850 små livsmedelsföretag och 190 gårdsbutiker.
  • Och det finns drygt 4 000 hotell och restauranger i Skåne som sysselsätter runt 17 000 personer.

– Det är många aktörer, men vi jobbar i medvind. Skånska mataktörer är väldigt långt fram när det gäller att samarbeta och stärka varandra, säger Heléne Östberg.

Under förra våren påbörjades arbetet med en skånsk handlingsplan för måltidsturism. Bakom står Region Skåne tillsammans med Länsstyrelsen i Skåne län, LRF Skåne, Livsmedelsakademin, Krinova, Lunds universitet, Sveriges lantbruksuniversitet Alnarp, Högskolan Kristianstad och Tourism in Skåne.

För ett par veckor sedan blev handlingsplanen klar – Skåne ska marknadsföras som “Sveriges skafferi”.

– Vi behöver själva veta vilka position vi ska ta. Ska vi marknadsföra traditionell skånsk mat? Mångfalden med falafeln i Malmö? Eller råvarorna, betorna från jorden? Eller ska vi välja drycken – äppelmust och vodka? Vi har valt att säga att Skåne är Sveriges skafferi – naturligt och passionerat. Vi vill lyfta människorna bakom maten: odlarna, producenterna och kockarna. Inte bara mathantverkarna.

Kockarna i nätverk, Malmö Cooking, har samlats i köket på The More Bistro för att bjuda på niorättersmeny med champagne. Joel Lindqvist och Titti Qvarnström i mitten. Foto: Jenny Leyman

Kockarna i nätverk, Malmö Cooking, har samlats i köket på The More Bistro för att bjuda på niorättersmeny med champagne. Joel Lindqvist och Titti Qvarnström i mitten. Foto: Jenny Leyman

Nu hoppas regionen ro i land EU:s största livsmedelssatsning någonsin. Den 14 juli i år lämnas ansökan om att få bli värdland för EU:s Knowledge and Innovation Community, KIC, med fokus på livsmedelsindustrin. I potten ligger upp till 1,5 miljarder kronor årligen, och möjligheten att bli en centralpunkt för produktinnovationer inom EU. Arbetet backas upp av bland andra Lunds universitet och livsmedelsföretag som Orkla Foods, Arla, Lantmännen och Tetra Pak.

– Det är en inpumpning av energi och pengar som kan låta mataktörerna vässa sina europeiska samarbeten och utveckla nya produkter, säger Bengt Streijffert, som sitter i styrelsen för Foodbest, som arbetar med KIC-ansökan.

Varje KIC handlar om samarbete mellan företag, universitet och forskningsinstitut. Den kommande KIC:en inom livsmedelsområdet, Food4Future, är den största ekonomiska satsningen inom livsmedel någonsin i Europa.

– Detta kan innebära fler jobb och ökad tillväxt och inte minst mer samarbete över sundet, säger Lotta Törner.

Och ge en viktig knuff framåt för matregionen, tror Bengt Streijffert.

– Samarbetena kommer att öka med KIC:en. Det är alltid pengar som behövs när man ska göra nånting. För hela livsmedelsindustrin i Europa är det här det största pengalyftet någonsin.

I den kalla industribyggnaden i Brösarp står bland annat en traktor och en torktumlare. Snart ska Anders Cederberg och Charlotta Ranert ha städat bort allt för att ersätta det med stjärnkockar som håller workshops för matintresserade. Foto: Jenny Leyman

I den kalla industribyggnaden i Brösarp står bland annat en traktor och en torktumlare. Snart ska Anders Cederberg och Charlotta Ranert ha städat bort allt för att ersätta det med stjärnkockar som håller workshops för matintresserade. Foto: Jenny Leyman

The New York Times uppmanar sina läsare att ta sig ut på den skånska landsbygden: “The real action is outside the city”.

På vinterkal mark i Brösarp, Tomelilla kommun, pågår arbetet med att få resten av världen till Skåne.

Det började med att Anders Cederberg, gästgivare på Brösarps gästis, köpte 27 000 kvadratmeter tomt i Brösarp. Samtidigt hade Charlotta Ranert, matfestivalchef, varit på matfestival i England. Tillsammans blev de initiativtagare till Skånes matfestival, som arrangeras av Livsmedelsakademin.

– Vi måste fortsätta att utveckla Matskåne. Stagnation skulle innebära en enorm tillbakagång, säger Anders Cederberg som ser det som stärkande att bjuda in 150 konkurrenter från hela regionen.

Med en marknadsföringsbudget på bara 50 000 kronor krävs samarbete för att nå ut. Skånes matfestival förlitar sig på aktörerna, samtidigt som de står för materialet.

 Charlotta Ranert. Foto: Jenny Leyman

Charlotta Ranert. Foto: Jenny Leyman

Skånemejerier har 180 000 följare på Facebook, vi når ut brett om de berättar att de kommer till festivalen. Samtidigt behöver vi också hjälp från de mindre producenterna, men de hinner sällan med marknadsföring – därför hjälper vi dem med färdigt material och loggor, säger Charlotta Ranert.

I maj täcks asfalten av ett tjugotal tält, på de jordtäckta ytorna parkeras traktorer och industribyggnaderna av plåt fylls med prisbelönta kockar från hela Skåne. Och 10 000 besökare.

– Här står stor och liten sida vid sida, stenugnsbageriet från Ystad bredvid Pågen. De små aktörerna säljer sina produkter, de stora kommer hit för att exponera sitt varumärke. Det är ju tillsammans vi är Matskåne, säger Charlotta Ranert.

 

 

Knowledge and Innovation Communities (KIC)

European Institute of Innovation and Technology (EIT), med säte i Budapest, är ett EU-organ som verkar för bättre samarbete inom utbildning, forskning och innovation. Man strävar efter att få ett konkurrenskraftigare Europa genom både ökad innovation och ökat entreprenörskap. Satsningarna sker via så kallade KIC:ar, Knowledge and Innovation Communities.

Det finns i dag KIC:ar inom klimat, hälsa, information/kommunikation, samt råmaterial och energi. De kommande fokusområdena är livsmedel, tillverkningsindustri och urban rörlighet.

Budgeten för varje KIC är mellan 100 och 150 miljoner euro per år.

Med i det skånska KIC-arbetet är universiteten från Lund, Köpenhamn och Aarhus, men också Chalmers och SLU. Bland företagen kan nämnas Lantmännen, Orkla, Danish Crown, Tetra Laval och Arla.

Europeiska aktörer är bland andra Unilever, FrieslandCampina, Danone, Barilla och Electrolux, och universiteten Bologna och Wageningen.

KIC:en ska starta senast 2017. Fokus är livsmedelsområdet knutet till hälsa, hållbarhet och säkerhet.

 

Text: Maria Widehed