Det råder en stor efterfrågan på digital kompetens i näringslivet, men många företag verkar inte veta hur de ska utnyttja den kunskapen på bästa sätt. Jag ser allt för ofta att digitala talanger missar sitt fulla potential, slösas bort och i slutändan lämnar företaget frustrerade. Det handlar inte bara om dåliga anställningar, utan om ett djupt rotat motstånd mot förändring och en rädsla för att släppa kontrollen.
Jag mötte nyligen en kvinna på ett branschmingel som beskrev sin situation med bitterhet: ”Jag är en shitlist,” sa hon. Hon hade nyligen blivit anställd som e-handelschef på ett större företag, med fokus på affärsutveckling. Förväntningarna var höga, men i verkligheten hamnade hon i en assistansroll inom säljavdelningen, mestadels upptagen med att justera bildstorlekar för webbplatsen.
Dessa erfarenheter bekräftades ytterligare vid ett event med Travel News Studio, där den tidigare informationschefen på Fritidsresor, Lottie Knutson, talade om kriskommunikation, digitala medier och HR-frågor. Medan många lyssnare fastnade vid berättelsen om tsunamin, fångade Lottie istället min uppmärksamhet med sin fråga om rekryteringsprocesser. Hon lyfte fram hur många företag idag är så fastlåsta i rigid dokumentation och formalia att all kreativitet, entreprenörsanda och driv kvävs.
Lottie berättade om sina tidigare chefer, som hon beskrev som både originella och excentriska, men framför allt drivna av en stark affärsmässig vision. Hon kontrasterade detta med dagens företagskultur, där misstag verkar vara det värsta man kan göra. ”I dag handlar allt om att inte göra fel”, konstaterade hon, ”Människor får lära sig vad som är korrekt att säga på ett möte snarare än att uttrycka sina egna åsikter och idéer.” Hon uttryckte sin beundran för så kallade ”nördar” – människor som brinner passionerat för sina idéer och vågar utmana det konventionella. Hon betonade behovet av fler sådana personer på arbetsplatser, människor som är villiga att ta risker och tror på sin förmåga.
Jag har arbetat som digital strateg i drygt tio år, både som konsult och anställd på företag av olika storlek – från startups till globala bolag. Genom åren har jag gång på gång sett liknande problem uppstå när företag anställer digitala talanger. De har en tydlig idé om vad de vill uppnå, men saknar ofta en förståelse för hur man bäst utnyttjar de anställdas kompetens. Istället för att låta dessa talanger leda företagets digitala strategi, hamnar de ofta i supportfunktioner som copy eller administratörer. De förväntas vara tysta observatörer, sitta bakom skärmen och snällt producera innehåll för sociala medier i hopp om att generera ett stort antal likes – utan egentligt inflytande.
Jag minns särskilt ett större företag som nyligen rekryterade en digital marknadsföringsexpert med utmärkt meritlista. Istället för att låta honom använda sin expertis, fick han i stället ägna sina dagar åt att ladda upp banners till olika nätverk. Företagets ledning ansåg inte att han skulle ”lägga sig i” de strategiska besluten. Han blev snabbt utbränd och sökte sig till ett toppjobb utomlands där hans talang värderades.
Kvotering är en viktig fråga i dagens arbetsliv, men sällan diskuteras hur man får in nytänkande, ifrågasättare och begåvade människor i organisationen och ger dem en plats där de kan driva utvecklingen framåt. Hur ser vi till att dessa människor inte fastnar i administrativa fack, tröttnar och söker sig vidare? Och minst lika viktigt: Hur får vi organisationer att släppa kontrollen och ge andra möjlighet att delta i beslutsprocesserna?
Under det senaste året har jag fått flera förfrågningar om tjänsten som Online Marketing Manager. Företag ser detta som en modern roll och ett tecken på att de satsar på digitala medier. Men i alla fall har dessa roller inneburit att man rapporterar till den ordinarie marknadschefen, som är ansvarig för strategin. De anställda förväntas snällt följa en budget och godkänna kanalval. Återigen förväntas jag inte ”lägga mig i” de strategiska besluten, utan endast administrera dem.
Det här är ett uttryck för en syn där det ska vara ”business as usual”, med samma ledningsgrupp, samma beslutsfattare och samma process. Men så fungerar det inte i en digitaliserad värld. Internet påverkar företagets affärsutveckling, kommunikation och varumärke på ett fundamentalt sätt. Att stänga ute personer med kunskap om viktiga beslut kommer bara att fördröja företagets utveckling.
Internet är inte enbart ett medium, det är en bärare av medier. Nästan alla svenskar är uppkopplade idag, och internet har blivit en integrerad del av vår infrastruktur. Oavsett om vi vill det eller inte kommer det att påverka hur organisationer byggs upp. Det är en mycket bättre idé att se över organisationen medan man fortfarande har kvar sina talanger, än när de redan sökt sig till en arbetsplats där de uppskattas och får chansen att göra sin röst hörd.
Att motarbeta förändring är ett strategiskt misstag som kostar företag på sikt. Istället för att försöka tvinga in digitala talanger i befintliga strukturer bör man våga ompröva dessa strukturer och skapa en miljö där innovation kan blomstra.
