Ikea, den svenska möbeljätten, står inför betydande utmaningar i en snabbt föränderlig detaljhandelsmiljö. En rad experter från akademin och branschen pekar på behovet av en djupgående omvärdering av företagets affärsmodell för att möta dagens och framtidens konsumentbeteende.
Sofia Ulver, docent i företagsekonomi vid Lunds universitet och konsumtionsexpert, menar att Ikea traditionellt har haft en starkt platsbaserad syn på konsumenten. Hon konstaterar att företaget ännu inte helt har anpassat sig till den globala och dynamiska syn på konsumenten som krävs i dagens digitaliserade värld. ”De saknar den logistiska infrastrukturen som krävs för en framgångsrik global e-handel,” säger hon. ”En sen satsning på e-handel kan leda till desperation och påverka andra delar av organisationen negativt.”
Anna Jonsson, docent i företagsekonomi och organisationsforskare vid Lunds universitet med lång erfarenhet av att studera Ikea, lyfter fram företagets öppenhet kring behovet av extern hjälp för att navigera i den nya handelslandskapet. ”De har tagit in externa specialister för att förbereda sig för en integration av fysisk och digital handel,” berättar Jonsson. ”Denna förberedande fas kan ibland kräva en något överdimensionerad organisation, och jag tror att vi nu ser en nedjustering i syfte att fokusera på själva förändringen.”
En av de största utmaningarna Ikea står inför är att bevara kunskapen och den interna kulturen samtidigt som de omorganiserar arbetskraften. Jonsson påpekar att Ikea traditionellt har förlitat sig på en internistisk organisation med medarbetare som rör sig uppåt i sicksackmönster för att bygga generalistkompetenser. ”Det är viktigt att skapa en organisation där olika delar samarbetar mer effektivt för att erbjuda en sömlös upplevelse för kunden, oavsett om de handlar online eller i butik,” säger hon. ”Det ställer krav på en organisation som kontinuerligt lär och anpassar sig.”
Trots den nuvarande situationen är Jonsson övertygad om att Ikea kommer att hitta en väg framåt. Hon påpekar att företaget har stått inför utmaningar förut, bland annat i mitten av 90-talet. ”Ikea drar i handbromsen med jämna mellanrum,” säger hon. ”Tidigare har detta resulterat i en reafirmation av deras kärnkoncept och en förstärkning av Ikeakulturen, vilket i sin tur lett till fortsatt tillväxt. Jag tror att vi kommer se en liknande utveckling även denna gång.” Hon ser inte e-handel som ett hot mot den fysiska butiken, utan snarare som en möjlighet till en integrerad upplevelse där det bästa av både världar kombineras. ”Framtiden ligger i en samverkan mellan digitalt och fysiskt, där kunden fritt kan välja den kanal som passar bäst för just det tillfället,” avslutar hon.
Ulf Johansson, professor i marknadsföring vid Ekonomihögskolan i Lund, ser utvecklingen som förutsägbar. ”Ikea är, precis som många andra traditionella detaljhandelsföretag, i ett uppvaknande när det gäller omställningen till en mer digital och multikanalsverksamhet,” säger Johansson. ”De befinner sig ännu inte på samma nivå som konkurrenter i Storbritannien, USA och Asien när det gäller digital kompetens. De har länge satsat på sina fysiska butiker, men kundernas köpmönster har förändrats. Det är inte lika lockande att spendera en hel dag i ett Ikea-varuhus längre.”
Även Andreas Svensson, e-handelsexpert på HUI Research, menar att Ikea har haft en bekväm situation tack vare den starka svenska ekonomin under de senaste decennierna. ”Sverige har haft en lång period av högkonjunktur, vilket har gjort det möjligt för stora detaljhandelsföretag att skjuta upp de tuffa besluten kring digital omställning,” säger Svensson. ”De har kunnat bortse från de riktigt stora utmaningarna eftersom konsumentköpkraften har varit stark och det traditionella affärsmodellen har fortsatt att fungera.” Han påpekar att företag som har prioriterat digitala satsningar under samma period nu är betydligt mer framstående inom e-handeln. ”Det handlar om att anpassa affärsmodellen där butiken snarare ses som ett komplement till den totala verksamheten, istället för att all trafik ska drivas till butikerna som tidigare ansågs vara nyckeln till lönsamhet.”
Planerna på mindre butiker i stadskärnor tolkas av Svensson som ett spännande, men osäkert steg. ”Man måste utmana rådande butikskoncept för att inte bli omsprungen, men det finns ingen garanti för att detta kommer fungera,” säger han.
